Promocijski plakat »Lafarge cement gradi partnerstvo z okoljem« je lep. Listki cvetlice na sliki nežno odletavajo v modro nebo. Tudi slogan je domiseln. Vendar je v ostrem nasprotju s podatki iz raziskovalnega projekta Zdravje za Zasavje, ki so ga izvedli Zavod za zdravstveno varstvo Ljubljana, Katedra za javno zdravje Medicinske fakultete Ljubljana in Onkološki inštitut Ljubljana. Število rakavih bolezni in kroničnih bolezni dihal se v Zasavju povečuje. Civilna iniciativa Ekokrog iz Zasavja že dalj časa opozarja lokalno in celotno slovensko javnost ter Vlado Republike Slovenije, da francosko podjetje Lafarge cement v Trbovljah sežiga odpadke s snovmi, ki so nevarne za zdravje ljudi.
PR in graditev ugleda
Plakat nedvomno sodi med promocijske dejavnosti podjetja Lafarge, te pa v področje odnosov z javnostmi. Zanj se bolj pogosto uporablja izraz »piar« ali s kratico PR, ki izhaja iz angleške besedne zveze »public relations«. PR se je začel v Ameriki že pred približno 100 leti, v Sloveniji pa v zadnjih 30 letih. Množina v angleški verziji je po nekaterih razlagah vzrok za množinsko rabo samostalnika »javnost«, torej »javnosti« v slovenščini. To ni ravno po pravilih slovnice, vendar se je izraz v strokovnih krogih že prijel. V literaturi je veliko definicij odnosov z javnostmi, rdeča nit vseh pa je komuniciranje z družbenim okoljem in preko družbenega tudi z naravnim okoljem. V vsakdanjih predstavah je PR pogosto zreduciran zgolj na medije ali na razne promocijske akcije, recimo v obliki velikih in dragih plakatov. V resnici je področje odnosov z javnostmi veliko širše in globlje. Lahko bi ga razdelili na dve pomembni sferi: sporočanje in graditev ugleda. Stroka se ukvarja z raziskovanjem, načrtovanjem in izvedbo odnosov z javnostmi, v stvarnem življenju pa vsaka skupnost, organizacija, ustanova, na nek način komunicira s svojim okoljem, četudi tega ne načrtuje in četudi se tega niti ne zaveda. To seveda velja tudi za vsakega posameznika. Mnoge organizacije in ustanove imajo danes tudi v Sloveniji med svojimi delovnimi področji odnose z javnostmi. Razumejo in izvajajo jih različno, vendar nedvomno kot skrb in delo za svoj ugled v javnosti.
Dorian Grey ali cesarjeva oblačila
Pri graditvi ugleda je pomembno, da je obraz neke ustanove ali organizacije v javnosti tak kot ga vidijo ljudje, kar se ne sklada vedno z željo organizacije po ugledu. Kaj organizacija o sebi sporoča v besedah in drugih promocijskih aktivnostih in kaj v resnici počne, je v odnosih z javnostmi bistveno. Bolj kot se to ujema, bolj je organizacija verodostojna. Žal, se velikokrat besede in dejanja razhajajo. Tudi v primeru Lafarge cementa iz Trbovelj vedno slišimo od njihovih predstavnikov in od Ministrstva za okolje in prostor, da delujejo zakonito, torej ne more biti nič narobe. Ljudje, ki živijo v Zasavju pa obolevajo, se bojijo, opozarjajo, izražajo svojo stisko. Lafarge cement seveda ni edina organizacija, ki se je ujela v to dvojnost. Vse prevečkrat odnosi z javnostmi tudi v drugih organizacijah zaidejo v lepo prikazovanje zunanjosti, za katero se skrivajo nečedne zadeve. Zato lahko marsikdaj poslušamo predstavnike javnih in državnih inštitucij, ki kljub pritožbam javnosti nad njihovim delom izjavljajo, da je vse po predpisih in v najlepšem redu. Ob takšnem slikanju stvarnosti lahko dobiš asociacijo na novelo Oscarja Wilda o Dorianu Greyu ali na Andersenovo pravljico o cesarjevih oblačilih.
Upoštevanje ljudi in resnica
Beseda odnos ima pri odnosih z javnostmi globok pomen. Zamenjala naj bi nekdanjo besedo »stiki«, ki se sicer še zmeraj pogosto uporablja, vendar za razliko od besede »odnosi« izraža nekaj površinskega in kratkotrajnega. Kodeks obnašanja Mednarodnega združenja za odnose z javnostmi (IPRA) vsebuje med drugimi tudi naslednji dve načeli: »člani združenja bodo izvajali svojo profesionalno dejavnost ob upoštevanju interesa javnosti in dostojanstva posameznika« ter »člani združenja ne bodo namenoma širili informacij, ki so neresnične ali zavajajoče«. Za organizacije in ustanove, ki hočejo graditi svoj ugled v javnosti, pomenijo odnosi z javnostmi predvsem poslušanje in upoštevanje mnenj ljudi v njenem družbenem okolju in vključevanje njihovih zahtev, idej in predlogov. Le tako lahko pride do partnerstva tako z ljudmi kot tudi z naravo. Sicer se za lepimi fasadami rojevajo anti partnerstva.
Foto: Aleš Čerin
